Как разработать стратегию для бизнеса

Продакт-менеджер Facebook Анна Булдакова написала статью о том, зачем бизнесу нужна стратегия, как её писать и какие есть подводные камни. Мы её прочитали, перевели, немного адаптировали и показываем вам.

text

В оригинальной статье Анна Булдакова, опирается на свой опыт и утверждает, что в большинстве компаний господствуют три основных сценария принятия решений.

  • Ориентированные на иерархию. Кто выше по должности, у того и решения правильнее.
  • Ориентированные на данные. Выбирают какую-нибудь хорошую метрику, и принимают такие решения, чтобы она росла.
  • Ориентированные на клиента. Компания делает только то, что хотят потребители.

Слово «стратегия» чаще всего в компаниях упоминается в негативном ключе. Даже там, где она есть, стратегию воспринимают скорее как некую модную забаву, чем как полезный инструмент.

Но это большинство. Но есть множество компаний из числа самых успешных, в которых выше всего ставится именно стратегия. И их опыт показал, что ставка на неё была единственным правильным выбором.

Зачем нужна стратегия

Казалось бы, ставить стратегию выше данных и запросов клиентов — это какая-то ерунда. Как вообще их можно рассматривать раздельно? Но одно дело знать, а совсем другое — управлять. Стратегия, безусловно, должна быть ориентирована на данные и клиента, но она не опирается на какой-то один фрагмент информации. Она рассматривает целостную картину.

Допустим, вы добавили функцию в свой диджитал-продукт, но A/B-тестирование не дало ожидаемых результатов. Что бы вы сделали дальше: будете релизить, начнёте пилить ещё одну итерацию или вообще закроете проект? Текущие данные и фидбэк от клиентов говорят, что это провал и надо сворачиваться. Но если взглянуть на это со стратегической точки зрения, эта функция может оказаться способом выйти на новый рынок и возможностью развивать продукт в новом направлении.

Стратегия даёт перспективу. Иногда соблазнительно сосредоточиться на чём-то знакомом и понятном, но, если вы хотите расширить свой бизнес, вы должны подумать и о неиспользованных возможностях. Стратегия связывает ваше текущее положение с тем, к чему вы хотите прийти.

Стратегия создаёт упорядоченность. Многие основатели и руководители интуитивно думают о новых возможностях. Но чем больше становится команда, тем сложнее сделать так, чтобы все двигались в одном направлении. Даже если у вас получится отслеживать решения высокого уровня, существуют тысячи более мелких решений, которые вы не можете контролировать. Если не дать людям основу, они будут по-своему расставлять приоритеты на местном уровне и могут непреднамеренно навредить бизнесу.

Стратегия создаёт целенаправленность. Команды без стратегии могут постоянно что-то создавать, воплощать новые идеи, но они не думают о долгосрочных последствиях. Можно разработать 10 функций для продукта и по-прежнему отставать от конкурентов, а можно создать лишь одну и завоевать рынок.

Выбор стратегии для кофейни

Представьте, что вы хотите открыть кофейню. Вы уже нашли место в оживленном месте и купили необходимое оборудование. Теперь остались только «простые» вопросы:

  • Какую цену стоит брать за чашку кофе?
  • Нанять официантов или там будет самообслуживание?
  • Купить табуретки или удобные кресла?
  • Какое будет расстояние между столами?
  • Какая музыка будет звучать?
  • Там можно будет купить еду? Если да, то какую: изысканные десерты или домашние бутерброды?
  • И так далее. 

Существует бесконечный список подобных вопросов. Как вы на них отвечаете?

Вариант 1. Положиться на свое внутреннее чувство и принимать случайные решения.

Вариант 2. Руководствоваться данными и отвечать на каждый вопрос с помощью эксперимента. Купите и десерты, и бутерброды и понаблюдайте, что продается лучше. Вариант, конечно, достоин уважения. Но будете ли вы уверены, что результат, который вы получили сегодня, будет справедливым для следующих двух лет?

Вариант 3. Сначала подумайте о своей стратегии, во что ваше заведение хочет вырасти в итоге. Возможно, ваша кофейня находится недалеко от университета, поэтому вам стоит сосредоточиться на студентах в качестве основной аудитории. Тогда лучше обеспечить низкие цены и создать креативную атмосферу. Или, может, из кофейни открывается прекрасный вид на реку, и вы захотите превратить её в место для романтических свиданий.

Конечно, это ещё не стратегия, а лишь выбор направления. Но он даёт последовательный набор решений, основанный на анализе ваших сильных сторон, и его уже можно использовать для принятия решений.

В сценарии с кофейней для студентов вы, вероятно, выбрали бы простую мебель, большие столы, на которых одновременно может сидеть много людей, веселую музыку и закуски, которые не мешают одновременно работать за ноутбуком.

Во втором сценарии вам нужны маленькие уединенные столики, интимное освещение, романтическая музыка — может быть, даже живая. Еда должна быть вкусной, блюда — красивыми.

Это упрощённый пример, но он уже начинает раскрывать некоторые ключевые правила хорошей стратегии:

  • Её нельзя создать без понимания ваших сильных сторон (будет ошибкой игнорировать близость к университету).
  • Сформируйте набор решений и активно внедряйте его (когда новая бариста присоединяется к вашей романтической кофейне, ей будет понятно, почему она не может включить свою любимую песню группы «Король и Шут»).
  • Эти решения должны быть согласованы между собой (представьте дизайнерский диван с жаккардовой обивкой в студенческом кафе или бутерброд с маслом в меню элитного заведения).

Стратегия — это инструмент, который создаёт структуру принятия решений для всей компании. Если вы работаете над проектом один, можно просто держать всё в голове и не париться. Но если у вас есть команда, которая ещё и растёт, то стратегию нужно обязательно оформить в виде подробного документа. 

Как написать стратегию

Прежде всего, нужна концепция. Это ваше «предназначение». То, как вы собираетесь изменить мир своим проектом. Писать стратегию без концепции — это как повернуть на перекрёстке направо, потому что загорелся зелёный свет, а не потому что вам туда нужно повернуть. Чтобы сформулировать концепцию, продолжите фразу «Вообразите мир, где…». 

Концепцию лучше сочетать с миссией, которая фокусируется на роли компании. Миссия отвечает на вопрос «Чего мы пытаемся достичь?». Оба утверждения должны быть короткими, самоуверенными и желательными, например:

Концепция: Сделать путешествия доступными для всех в мире.

Миссия: Создать инфраструктуру для поддержки туризма в развивающихся странах.

Цель концепции и миссии — вдохновлять. Если вы удачно сформулируете и будете их придерживаться, люди будут верить в вашу компанию и следовать за вами.

Итак, мы определили, зачем работаем. Время начать думать о том, как мы будем работать. Для этого нужно:

  • оценить состояние рынка и последних тенденций;
  • определить наиболее серьёзные риски;
  • наметить план, как ваши сильные стороны помогут решить возможные проблемы и создать новые преимущества;
  • составить план действий;
  • изложить принципы продукта и этических стандартов, которые будут направлять вас на этом пути.

Хорошая стратегия на 80% — это оценка ситуации, и только на 20% — руководство к действию.

Вопросы для оценки рынка:

  • Какую проблему вы хотите решить? Для какой аудитории?
  • Какие три ключевых события произошли в вашей отрасли за последний год? Почему вы считаете их важными?
  • Кто ваши прямые и косвенные конкуренты?
  • Какие три момента отличают их друг от друга? Почему?
  • Какие компании были вашими прямыми и косвенными конкурентами 5 лет назад и почему их больше нет?
  • Почему клиенты ваших конкурентов, проигравших в борьбе, решили поискать новый продукт?
  • Что изменится в жизни людей, если они перейдут на ваш продукт?

Вопросы об уникальных преимуществах:

  • Можете ли вы нанять экспертов с нужным опытом работы и знаниями?
  • У вас есть уникальный способ создания вашего продукта, который трудно скопировать?
  • Есть ли у вас доступ к определенным каналам распространения? У вас есть глубокое понимание некоторых сегментов рынка? Знаете ли вы, как решить специфические проблемы, связанные с выходом на этот рынок?
  • Обладает ли ваш продукт высоким потенциалом вирусных эффектов, то есть может ли он поймать хайп? Он затрагивает человеческие эмоции?

Вопросы о принципах продукта:

  • Что вы никогда не собираетесь делать? Какие решения вы никогда не примете?
  • Что значит для вас «заботиться о своем пользователе»?
  • Что есть важного в продукте, что нельзя измерить и представить в виде числа?

Цель стратегии — обозначить границы, в которых должны приниматься решения и которые позволят компании реализовать концепцию.

Шаблон стратегии

Как донести свою стратегию

От стратегии не будет пользы, если команда её не понимает и не принимает. Поэтому нужно выстроить вокруг неё систему коммуникации. Вот несколько идей.

Сторителлинг. История, которую легко запомнить, — это отличный способ упорядочить концепцию и план действий. Напишите рассказ о том, какой будет ваша компания в будущем, каково будет её место в мире и как она его изменит. Хорошая история вдохновит и объединит команду.

Общие собрания. Раз в месяц проводите их на уровне компании и подразделений. Пусть руководители делятся новостями о результатах, стратегиях и отвечают на любые вопросы сотрудников.

План достижения общих целей. Это не совсем стратегия коммуникации, а один из способов претворить любую стратегию в жизнь. Ставьте всей компании и каждому подразделению амбициозные кратко- и долгосрочные цели и старайтесь их достичь. Возможно, вам подойдёт система OKR.

Актуальная база знаний. Когда компания становится больше, важно обсуждать и фиксировать все обновления. Каждый должен иметь возможность в любой момент обратиться к этой базе знаний и узнать, что важно сейчас и почему. Чтобы создать такую базу, можно использовать систему Confluence и платформу Miro.

Активная связь. Мало просто иметь под рукой всю доступную информацию. Нужно обеспечить удобную коммуникацию внутри команды через мессенджеры, электронную почту и другие каналы связи.

Почему стратегии терпят неудачу

Всё это может показаться простым. Но готовьтесь к тому, что ваш первый стратегический документ будет ужасным. Потребуются часы практики и годы работы в отрасли, прежде чем вы сможете создать что-то значимое. Как ни странно, лучшая реакция на документ, над которым вы так долго потели — «О боже, это так очевидно, почему мы не сделали этого раньше». Рассмотрим, с какими проблемами вы встретитесь, когда будете создавать стратегию.

Непонимание сути стратегии

Отлейте в граните и уясните то, чем стратегия не является.

  • Не концепция и не миссия (например, «сделать образование доступным для всех детей в мире»).
  • Не набор целей (например, «иметь 100 млн. активных пользователей в сутки в Китае»).
  • Не дорожная карта (например, «построить функцию X в мае»).
  • Не ближайшие приоритеты компании (например, «запуск в США»).

Стратегия более конкретна, чем концепция, но менее директивна, чем дорожная карта. Это что-то среднее. Она помогает связать концепцию будущего, о котором вы мечтаете, с тем, что вы делаете сейчас на самом деле. Рассмотрим следующий шаблон:

«Мы хотим достичь [коцепция]

Таким образом, нам нужно сделать [стратегический выбор №1], [стратегический выбор №2] и [стратегический выбор №X]

Помня, что [принципы продукта] ».

Пример №1 - Я

Концепция: войти в форму.

Проблема: я набрал 3 килограмма, и скоро лето.

Стратегия:

1. Уменьшить количество сладостей в рационе.

2. Больше физической активности.

Исполнение: на этой неделе я сделал два 30-минутных занятия йогой.

Пример №2 - Поиск работы на сайте

Концепция: дать возможность всем в мире иметь работу, которую они любят.

Проблема: новый конкурент быстро растёт и переманивает от вас молодую аудиторию.

Стратегия:

1. Создать «будущих клиентов», которые еще не ищут работу — студенты колледжа.

2. Сосредоточиться на построении долгосрочных отношений с ними.

3. Связать их с отраслевыми экспертами и помочь найти наставников.

Исполнение: в этом месяце мы создали функцию, позволяющую экспертам отмечать себя как «доступных для наставничества» на нашей платформе.

Пример №3 - Компания по производству пазлов

Концепция: каждый человек — создатель.

Проблема: наш бизнес, ориентированный на детей, находится в состоянии стагнации, нам нужно найти дополнительные источники дохода.

Стратегия:

1. Создавать коллекционные паззлы, которые легко собрать.

2. Ориентироваться на взрослую аудиторию.

3. Приманивать её к более сложным паззлам (основной продукт).

Исполнение: в этом месяце мы получили право использовать бренд Star Wars для нашей первой коллекционной линейки.

Обратите внимание, что это упрощённые примеры. Это, разумеется, не полноценные стратегии. Здесь мы подчёркивали разницу между концепцией, стратегией и исполнением.

Неучтённый множественный выбор

Допустим, вы наблюдаете за рынком и вдруг замечаете какую-то возможность улучшить вашу стратегию. Сразу возникает соблазн начать принимать решения, куда-то звонить, давать распоряжения. Не спешите. Поищите, может быть, есть что-то ещё.

Исследования показывают, что исполнительные советы принимают более эффективные решения, когда рассматривают более одной альтернативы. Это не значит, что первая возможность, которую вы обнаружили, обязательно плохая. Просто когда вы рассматриваете несколько вариантов, вы видите ситуацию с разных углов и более адекватно представляете картину в целом.

Несогласованный выбор

Давайте посмотрим на Apple:

  • инновационные устройства;
  • премиальный сегмент в ритейле;
  • хорошо организованная линия поддержки;
  • креативная реклама;
  • высокие цены и т.д.

Всё в этом списке формирует единую историю, которую получает каждый конкретный клиент. Представьте, что вы изменили хотя бы один пункт. Например, поддержка у вас работает как попало: клиенты по часу висят на телефоне, а их проблемы всё равно не решаются. Вся эта красивая и стройная история тут же развалится.

Ваши клиенты вряд ли будут знать вашу стратегию, но они будут встречаться с её результатами. Так что не нужно ставить дорогой дизайнерский диван в студенческую столовую.

Нет связи стратегии с исполнением

Если люди в команде не могут следовать вашей стратегии, вы можете с гордостью положить этот документ в мусорное ведро и забыть нём. Стратегия должна быть достижимой и работоспособной.

Ваша команда должна регулярно обращаться к стратегии: когда расставляют приоритеты и принимают решения. Если стратегия не помогает в работе или не ведёт к образу, который вы прописали в концепции, она скоро забудется.

Ожидание, что стратегия не изменится

Есть много внешних и внутренних факторов, которые могут заставить вас изменить стратегию. Новые законы, новые конкуренты, новые тренды — всё это может появились внезапно, и ваша стратегия уже на следующее утро перестанет работать.

Не думайте, что вы однажды напишите стратегию и больше к этому не вернётесь. Написать её нетрудно. Сложнее следить, чтобы она соответствовала современным требованиям. Наблюдайте за тем, что происходит на рынке, и приобретайте привычку пересматривать свою стратегию каждые 3, 6 или 12 месяцев. Даже если ничего особенного не происходит. Причём, чем моложе компания, тем чаще вы должны это делать.

Признаки плохой стратегии

Представьте, что ваша концепция — «изобрести здравоохранение будущего». Вы тщательно изучили рынок, выделили свои сильные стороны и решили, что стратегия заключается в следующем:

  • Создать портативное устройство для любого типа анализа крови.
  • Им можно пользоваться дома.
  • Для каждой семьи.

Каждый пункт можно разбить на этапы и дорожную карту. Например:

Этап 1. Создать устройство для 80% самых популярных анализов крови.

Этап 2. Создать устройство для 100% анализа крови.

Этап 3. Сделать это устройство портативным.

Этап 4. Внедрить защитные механизмы, чтобы было безопасно хранить их дома с детьми.

Для каждого этапа нужно подобрать метрики, чтобы отслеживать прогресс и сроки. Если вы видите, что вы не достигаете ключевые показатели по этапам вовремя, на это может быть две причины:

  • вы плохо выполняете стратегию;
  • или ваш стратегический выбор ошибочен.

Чтобы исключить первое, можете попробовать решать задачи немного по-другому, иначе организовать команду или даже заменить каких-то людей. Если вы перепробовали всё возможное, но до сих пор ничего не получается, очень вероятно, что что-то не так с вашей стратегией. Вы не сможете вылечить пневмонию с помощью средства от головной боли, даже если вы пользуетесь им очень хорошо. И это может быть самым сложным — признать, что вы совершили ошибку и теперь нужно вернуться к тому, с чего начали.

Формировать и внедрять стратегию сложно. А хорошую стратегию — ещё сложнее. Поэтому люди, которые это умеют, получают солидную зарплату и высокие посты. Но это не каста избранных. Они научились этому за годы работы. Вы тоже так можете. Не бойтесь пробовать, так как в итоге вы получите конкурентное преимущество — и ваша компания, и вы сами.

О чем вам интересно почитать?
Напишите нам, чтобы предложить тему для следующей статьи.
Отправить