Конкурентный анализ продукта. Принципы и правила UX-разведки

Итак, у вас есть идея, и вы хотите делать сайт — или приложение, а потом делать на нем деньги. Или все это уже есть, но работает не очень, денег хочется больше, и нужен редизайн. Что делать? Красть у конкурентов. Как художник.

text

Независимо от того, насколько уникальным или особенным кажется продукт, найдется десяток других, с которыми ему придется конкурировать. Вот почему в начале нового проекта важно проводить конкурентный анализ — брать и смотреть готовые решения: особенно классными вдохновляться и учитывать промахи. Это поможет сориентироваться на рынке и даст представление о том, какой пользовательский опыт считается здесь стандартным. Вот еще несколько причин. 

Зачем проводить конкурентный анализ   

Сейчас полно исследовательских методов, которые помогают определить целевую аудиторию и решить, какой пользовательский опыт станет для нее оптимальным. Конкурентный анализ, с другой стороны, дает возможность выйти за пределы конкретного проекта и взглянуть на рынок в целом. 

Разобраться в стандартах

Какой бы продукт вы не разрабатывали, у пользователей уже есть ожидания относительно интерфейса и функций, с которыми они столкнутся. Возьмем автопроизводителей. Человек, который заходит на их сайт, рассчитывает увидеть модели как снаружи, так и изнутри — причем во всех доступных цветах и конфигурациях. От приложения с прогнозом погоды будут ждать температуру с учетом геолокации в верхней части экрана, с непосредственно прогнозом под ней. Ну и так далее. 

Найти точку отсчета 

Чаще всего в анализе всплывают 1-2 конкурента с особенно удачным UX. Может, они нашли нестандартный подход к решению проблемы или используют новую функцию, которая дает пользователю дополнительные возможности. Иногда дело просто в правильно размещенном элементе навигации. Что бы это ни было, продукт заслуживает внимательного изучения — возможно, вы захотите адаптировать их опыт для собственного проекта.

Понять, как не надо  

Обратная сторона медали — конкуренты с откровенно плохим пользовательским опытом. Запутанная навигация, интуитивно непонятный интерфейс, устаревшие функции и другие причины никогда не заходить на сайт. Как говорится, если не можешь быть хорошим примером, попробуй быть ужасающим предупреждением. Не повторяйте этих ошибок. 

Обнаружить уникальные фишки

Еще конкурентный анализ дает шанс обнаружить особенности, о которых вы даже не задумывались. Например, вы хотите сделать приложение доставки продуктов и вдруг видите, что кто-то из конкурентов предлагает пользователям выбрать бананы разной степени спелости по серии фотографий — с кожурой от зеленого цвета до коричневого (для выпечки, их реально покупают). В итоге такие находки могут и не пригодиться, зато вы поймете, где и как вводят инновации.

Как проводить конкурентный анализ

Коротко о том, что вы и так подозревали: у конкурентного анализа нет универсального рецепта. Его структура может варьироваться в зависимости от отрасли и продукта, но вот некоторые пункты, на которые можно опереться. 

1. Ставим цели 

Подумайте, что именно вы хотите узнать. Когда вы начинаете оценивать конкурентов, сразу появляется куча всего, что привлекает внимание в их сайте или приложении. Если вы заранее обозначите цель, это упростит задачу. Например, Amelia Bauerly, которая решила разработать стриминговое приложение, уделила внимание вопросам пользовательских рекомендаций. А на что бы вы обратили внимание в первую очередь?

Все делалось быстро и у меня нет ничего привлекательнее скриншотов и Word, но этого достаточно, чтобы обнаружить пробел на рынке и определить список приоритетных функций для моего приложения в будущем.

2. Определяем конкурентов

Владелец бизнеса или автор идеи без проблем назовут 3-4 конкурентов, задача маркетолога или продакта — найти менее очевидные варианты. Анализ может включать в себя как прямых, так и косвенных конкурентов. В идеале должно получиться 5–10 сервисов, однако зачастую здесь все упирается в бюджет и время. Впрочем, корреляция прямая: чем масштабнее проект, тем больше кандидатов нужно посмотреть. Для скромных решений хватит тех самых трех-четырех. 

3. Делаем скриншот, пишем комментарии — повторяем

Когда у вас есть цели и список конкурентов, можно исследовать их продукты: зайти на сайт или в приложение и повторить путь пользователя, обращая внимания на то, что вам интересно. Возможно, придется зарегистрироваться, чтобы получить бесплатный пробный период и оценить нужные функции. По ходу дела может быть полезно делать скриншоты, особенно если вам предстоит упаковать анализ в презентацию и показать клиенту. И, конечно, записывать свои замечания о плюсах, минусах и интересных решениях — оформить это можно по-разному. Проще всего в таблицу.

Пример такой таблицы от UX-дизайнера Chandan Mishra

Как именно делать заметки на этом этапе — дело вкуса. Когда мы проводили конкурентный анализ онлайн-ритейлеров одежды, слили все плюсы и минусы UX/UI в один столбик. Для внутренней работы оказалось удобно.

Выглядело это так

Важно! Когда вы заходите на сайт конкурентов, важно быть в контексте — иными словами, смотреть на него с точки зрения пользователя, а не UX-дизайнера. На самом деле это сложно, потому что человек в теме практически сразу надевает очки эксперта, сам того не замечая.  

4. Объединяем выводы в презентацию 

После того, как вы пройдетесь по всем конкурентам, используйте свои заметки и скриншоты, чтобы собрать презентацию. Не обязательно упоминать все, что вы наблюдали в процессе, выберите самые важные заслуживающие внимание вещи. Главное составить в конце список рекомендаций, в которых вы подводите итог и обобщаете то, что узнали, — и объясняете, как это будет реализовано на практике в вашем продукте. 

Хотя кто-то предпочитает развернутые конкурентные анализы. UX-дизайнер Chandan Mishra, симпатичную таблицу которого вы видели в предыдущем пункте, советует включать в презентацию следующие пункты:

  • Анализ каждого продукта конкурента. 
  • Скриншоты вместе с комментариями, объясняющими специфику каждой функции. 
  • Список функций и/или приблизительная карта сайта каждого конкурента.
  • Сильные стороны каждого проанализированного продукта — и советы, как можно их улучшить. 
  • Матрица анализа конкурентов — таблица с характеристиками и отдельными столбцами для каждого продукта.
Матрица анализа конкурентов для мессенджеров

Сейчас объясним, что в ней должно быть:

  • Особенности и решения создаваемого вами продукта.
  • Отметка, есть ли они у конкурентов. 
  • Оценка — опционально. Присваиваете какое-то количество баллов каждой из характеристик в зависимости от их важности. Например, в матрице выше чат весит 10 баллов, а истории 5. Дальше простая пропорция: (сумма баллов, набранных участником / общее количество баллов) x 100 = оценка участника в процентах. 

Другой путь структурировать информацию — оформить ее в матрицу SWOT. Такое решение предлагает Emanuele Nicolotti, UX-дизайнер из Берлина. Мы перевели его пример.  

Бонус. Как собрать информацию в матрицу SWOT 

Emanuele Nicolotti провел конкурентный анализ для Venmo — мобильного платежного сервиса, принадлежащего PayPal. Он дает пользователям возможность быстро и безопасно перевести деньги в соцсети знакомым, а также оплачивать покупки в магазинах. 

Сравнив Venmo с такими платформами, как PayPal, Cash App, Pingit, Verse и TransferWise, дизайнер оформил выводы в матрицу SWOT. 

Положительное влияниеОтрицательное влияние
Внутренняя среда 
Положительное влияние
Сильные стороны

✔ Социальные сети — главный фактор удержания клиентов.

✔ Одно из самых дешевых приложений.

✔ Универсальность: доступность для всех ОС, переводы со счета, кредитной или дебетовой карт.

✔ Есть собственная дебетовая карта Venmo MasterCard.

✔ Партнерство с PayPal.
Отрицательное влияние
Слабые стороны

✔ Доступно только в США.

✔ Комиссия 2,9% для предприятий с каждой покупки.

✔ Компании не могут напрямую использовать Venmo, приходится переводить деньги на банковский счет или карту.

✔ Легкомысленный интерфейс может отпугнуть более взрослых пользователей.

✔ Комиссия за отправку денег с кредитной карты составляет 3%.

✔ Лимит 4.999 $ за транзакцию (самый низкий среди конкурентов).
Внешняя среда
Положительное влияние
Возможности

✔ Сделать сервис доступным по всему миру.

✔ Сделать его бесплатным или более доступным для бизнеса.

✔ Менее игривый интерфейс может понравиться более широкой аудитории.

✔ Снизить комиссию при переводах и оплатах с кредитных карт.  
Отрицательное влияние
Угрозы

✔ При переводе крупных сумм за границу люди используют TransferWise.

✔ У TransferWise тоже есть MasterCard, которой можно рассчитываться в любых валютах.

✔ Аналог Venmo, Verse, быстро растет и уже доступен в большинстве европейских стран. 

Теперь, когда у вас есть базовое понимание того, зачем нужен конкурентный анализ продукта и как его проводить, подведем итоги.

Выводы

Конкурентный анализ поможет вам и клиенту понять, как выглядит рынок продукта прямо сейчас. С ним вы узнаете, какие существуют стандарты взаимодействия с пользователями, и, следовательно, какие у них могут быть ожидания. Также вы выясните, какие слабые и сильные стороны есть у конкурентов, увидите уникальные функции, которые появляются в отрасли.

Типичный конкурентный анализ — это трудоемкий процесс, но с ним можно справиться довольно быстро, если не усложнять. А еще в некоторых случаях его можно сделать довольно узким: нужно только поставить цель выделить конкретную пользовательскую задачу и оптимизировать процесс под нее. Если вы все сделаете правильно, то улучшите удовлетворенность клиентов и заодно коэффициент конверсии. И будете уверены в том, что вам удалось отстроиться от конкурентов.

Еще бонус. Пока готовили эту статью, нашли шаблон от образовательного сервиса CareerFoundry. Он бесплатный.

О чем вам интересно почитать?
Напишите нам, чтобы предложить тему для следующей статьи.
Отправить