Манипулятивный дизайн. Темные паттерны UX в ecommerce

Вы заходите на сайт, чтобы прочитать статью, но не можете этого сделать — сначала нужно зарегистрироваться. Это один из темных UX-паттернов. Сегодня говорим о том, какие существуют еще — и как их используют в ecommerce.

text

Каждый предприниматель хочет вырастить количество конверсий на своем сайте. Некоторые настолько, что не стесняются прибегать к манипуляциям — темными паттернами UX. Этот термин появился в 2010 году благодаря дизайнеру Гарри Бринулу. Вот какое определение дает он сам.

Темные паттерны — это уловки, использующиеся на сайтах или в приложениях, которые заставляют вас делать то, что вы не хотите: например, совершить покупку или подписаться на что-то.

Для того чтобы бороться с темными паттернами, Бринул в том же 2010 году создал сайт, новости на котором дополняет до сих пор. Его цель — «распространять информацию и пристыдить компании, которые их используют». Сегодня мы на примерах разберем, какими бывают темные паттерны, и расскажем, почему лучше обойтись без них. 

Приманка и подмена

Поговорим о приеме, который обычно используют компании, чтобы получить больше кликов. На Западе его называют «приманка и подмена». Смысл в том, чтобы заинтересовать пользователя и заставить перейти по ссылке. После того как он это сделает, информация изменится. 

Одним из самых известных кейсов такой подмены стало диалоговое окно Windows, из-за которого пользователи перешли на 10 версию ОС. Сначала им предлагали два варианта: обновить систему немедленно или сегодня вечером. После стало еще хуже — к установке приводило нажатие X. 

Вы могли сталкиваться с подобной манипуляцией со стороны брендов в соцсетях. Часто пользователям предлагают пройти тест или поучаствовать в викторине, но в процессе оказывается, что для этого нужно зарегистрироваться или что-то купить.

Пример приманки и подмены в VK от Okko: реклама предлагает пройти викторину на знание фильмов, но чтобы это сделать, придется зарегистрироваться

Чувство вины

Следующая уловка — форма подписки, от которой хочется провалиться сквозь землю. Например, пользователь заходит на сайт зоотоваров, а на него выпрыгивает предложение оставить почту и получать полезные статьи. Только вместо «нет, спасибо» там что-то вроде «нет, я не хочу быть ответственным хозяином». Ну или что-то менее очевидное — пассивно-агрессивное.

Сергей Борцов
арт-директор веб-отдела коммуникационного агентства SETTERS для РБК
Может показаться, что большинство описанных примеров выглядят как ошибки при разработке интерфейса. Но эти ошибки являются следствием образования как раз тех самых темных UX-паттернов. Задача таких «ошибок» — сделать опыт использования вашего сервиса для пользователя максимально неуютным. Подменить, вызвать чувство вины, ввести в заблуждение. Создатели темных интерфейсов точно знают, что делают
Грубое «Не разрешу» на сайте студии маникюра Лены Лениной
Интернет-магазин petshop.ru вызывает чувство вины картинкой грустного котика

Дезориентация

Часто дизайн целенаправленно фокусирует внимание пользователя на чем-то одном, чтобы отвлечь внимание от другого. Например, яркая заметная кнопка «Зарегистрироваться» при оформлении заказа и мелкая надпись внизу страницы «Продолжить без регистрации». 

Встречаются также манипуляции цветом. Мы привыкли, что зеленый означает согласие, а красный — отказ. Но на просьбу разрешить показ уведомлений в приложении на красной кнопке может быть написано «да», а на зеленой — «нет». 

Иногда дезориентировать могут даже фотографии продукта. На сайтах доставки цветов в выдаче указывают минимальную цену — «от 1000 рублей» — а на фото букет в несколько раз дороже. Пока посетитель не зайдет в карточку товара, он об этом не узнает.

Кнопка «Зарегистрироваться» выделена цветом, в то время как «Продолжить без регистрации» выглядит как продолжение текста, сайт onlinetrade.ru
Цена от 9 тысяч рублей, но на фото букет за 35 тысяч, сайт sendflowers.ru

Roach motel

Roach Motel — это название ловушки для тараканов. Суть одноименного темного паттерна в том, чтобы заставить пользователя совершить какое-то простое действие, которое будет очень сложно либо невозможно отменить. Как подписку на Lamoda: посетителю, впервые попавшему на сайт, предлагают скидку 10% за его почту. Радость после первого заказа омрачают тучи рассылок, ежедневно приходящие от маркетплейса. От них нельзя отписаться прямо из письма — нужно непременно зайти на сайт и поблуждать по личному кабинету.

Для западных потребителей самое сложное — удалить свой профиль с Amazon. Сделать это без службы поддержки почти нереально. Оцените масштабы.

Принудительная подписка

Настолько распространенная практика, что многие воспринимают ее чем-то самим собой разумеющимся. Сервис предлагает вам бесплатный период, но требует указать номер карты. Когда пробная версия заканчивается, со счета без предупреждения начинают списывать ежемесячную плату. Иногда ситуация усугубляется тем, что аннулирование подписки тоже становится своего рода квестом — как в предыдущем пункте.

Пробный период от Storytel — 7 дней
Чтобы его получить, нужно ввести данные карты

Скрытые расходы

До того, как в США стали серьезней относиться к этическим вопросам в дизайне, на некоторых сайтах могли легко «подкинуть» лишний товар в корзину. Это мог быть просмотренный продукт, позиция из избранного или подарочная упаковка — последнее особенно любили ювелирные магазины. Сейчас подобные действия в лоб стали редкостью, но различные уловки все равно остались. 

Особенно это популярно у транспортных и авиакомпаний, которые добавляют к стоимости билета страховку. Услуги по умолчанию также добавляют интернет-магазины электроники и бытовой техники. По сути к скрытым покупкам можно отнести даже доставку: некоторые эксперты голосуют за то, чтобы указывать ее стоимость в карточке товара, чтобы это не стало сюрпризом для покупателя. В этом есть смысл, особенно когда доставка ненамного дешевле самого заказа. 

Бывает, что у магазина есть минимальная сумма заказа — но покупатель узнает об этом только при оформлении. Продавец делает ставку на то, что человек уже готов совершить покупку и добавит товаров до нужной суммы.

Скрытая страховка в S7 — появляется, когда пользователь начинает оформлять заказ. Изначально в стоимости билета ее нет
Электронная лицензия и защитное стекло при добавлении товара в корзину: не в качестве товарных рекомендаций, а как дополнительные услуги
Доставка 550 рублей при заказе товара стоимостью 925 рублей

Иллюзия срочности или дефицита

Сообщение о том, что товар может стать недоступным, повышает его привлекательность. Чтобы ускорить принятие решения пользователей, на сайтах используют целый набор темных паттернов:

  • Обратный отсчет. На сайте Skillbox в любое время и на любой курс установлен таймер, отсчитывающий время до конца акции.
  • Ограниченное по времени предложение. Отличается от предыдущего тем, что крайний срок не указывается — у пользователей остается чувство неопределенности.
  • Уведомление об активности других пользователей. Вам могут показывать, сколько человек купили или просматривали страницу товара.
  • Сообщение о малых запасах на складе. Стоит отметить, что это не всегда уловка: если вы закажете последний экземпляр чего-то на Ozon, товар из каталога действительно пропадет. И все же темные паттерны никто не отменял.
Обратный отсчет
«🔥 Осталось мало изделий» — спасибо, что не ликвидация
Очень популярное зеркало. Его просматривают 19 посетителей одновременно
«Товары из вашей корзины пользуются большим спросом. Рекомендуем оформить заказ в ближайшее время, поскольку позже товаров может не быть»

Темные паттерны — это не плохой UX

У людей может быть негативный опыт взаимодействия с сайтом из-за плохого дизайна. Но темные паттерны — это не плохой UX. Напротив, они хорошо продуманы, основаны на поведенческой психологии и создаются специально для того, чтобы ввести пользователей в заблуждение. 

Сайты, которые используют темные паттерны, ставят прибыль выше потребностей клиентов. Для опытных пользователей их уловки могут показаться достаточно простыми. Однако стоит помнить о пожилых людях и менее технически подкованных группах. Темные паттерны ставят их в уязвимое положение, вызывая замешательство, и даже ведут к материальным потерям. 

Каждая компания несет ответственность за то, чтобы на ее сайте не было этих манипулятивных шаблонов. Помните, что удобный и понятный интерфейс — ключ к покупательской лояльности.

О чем вам интересно почитать?
Напишите нам, чтобы предложить тему для следующей статьи.
Отправить